Pubblicità e gap sociologico

Mi propongo con questo articolo di promuovere una riflessione sociale per la costruzione di un pensiero democratico, progressista e della solidarietà. A tal fine vorrei proporre all’approfondimento comune, come argomento di confronto, l’utilizzo dei corpi nella pubblicità; tematica di pubblica conoscenza per quanto riguarda lo sfruttamento del corpo femminile ad uso del piacere maschile e spesso i movimenti femminili si sono schierati contro pubblicità “volgari” e strumentali o contro films che inneggiavano alla sottomissione della donna; per cui sarebbe quanto meno ripetitivo rivisitare tale problematica sotto questa ottica.

L’osservazione che vorrei proporre ora è di natura diversa, una sensazione che ho derivato dalla visione di alcuni manifesti pubblicitari affissi negli ultimi anni e che mi fanno venire il dubbio che lo sfruttamento del corpo femminile abbia assunto oggi altre connotazioni, pur apparendo dal punto di vista dell’immagine uguale a quelle precedenti.

Il meccanismo del potere, per funzionare in una società che nel percorso storico è divenuta sempre più complessa e segmentata, deve entrare nelle coscienze in modo sublimale, senza permettere alle categorie psichiche interne di ogni individuo di afferrarne la trasformazione, altrimenti vi potrebbe essere un’azione di rigetto e di consapevolizzazione; infatti è conoscenza condivisa che, quando non si riesce a combattere il nemico, conviene assimilarlo, per togliergli la forza di opposizione, ed un teorico moderno di questo processo è stato tra gli altri Michel Foucault –La volontà di sapere- giusto per citare uno dei saggi più noti dell’autore.

Cosa sta avvenendo dunque nella pubblicità?

Poggiandosi sull’abitudine di visioni di donne seminude, utili alla vendita di prodotti e “piacevoli” per la vista di qualche uomo con problemi relazionali o comunque, per molti, con una visione del femminile al servizio del sesso e non della sessualità come luogo della comunicazione e della libertà di espressione -la più intima tra uomo e donna e quindi la più complessa da analizzare, anche se la più elementare da esprimere- questa pubblicità, dunque, oggi serve a creare le distanze comunicative tra i due generi, poiché li oppone e li confonde come immagini.

Ovviamente, più si perde la capacità di confrontarsi su un modello societario comune, più è possibile per qualsiasi potere del momento assumere la guida di un popolo, favorendo la confusione e definendo come unica realtà, unico valore, la “crisi” e con ciò gestisce senza dover adoperarsi con eccessive misure restrittive e reazionarie, tanto il nemico da combattere è già frammentato.

I manifesti pubblicitari che mi hanno portato a questa riflessione sono quelli di biancheria intima per le donne, dove, oltre alle seminudità alle quali siamo abituati, mi è sembrato di poter scorgere qualcosa in più: queste donne, con le gambe aperte, in posizioni falsamente casuali, mostrano sotto quei trini di essere depilate come delle bambine e mi sono chiesta sarà cambiato il gusto erotico dei nostri uomini contemporanei?

A memoria, la peluria femminile è sempre stato un elemento erotico almeno per le donne occidentali che, secondo Foucault, hanno dovuto sviluppare l’arte erotica a differenza delle orientali, educate all’arte amatoria, e quindi mi domando cosa si sta innestando lentamente nella coscienza di massa, il desiderio dell’incesto? Ma se la storia dell’uomo si è evoluta sempre più verso una repressione della pederastia e dell’incesto, al punto da mettere odiernamente gli adulti in soggezione nei confronti dei bambini e delle bambine per paura di essere fraintesi come pedofili, a chi/cosa giova proporre delle donne adulte in tali condizioni?

Dopo anni di duro impegno femminile, avuta una “presa di coscienza” storica, viviamo il gap della relazione tra uomini e donne, la parità è stata raggiunta dalle donne, ma non dagli uomini; infatti discutiamo ancora di settori di dominio maschile conquistati dalle donne, come fossero concessioni dei primi, ma anche di quelli in cui la rappresentatività delle stesse è ancora bassa, quali la politica, i ruoli di alto dirigente nel privato, i segretariati generali-nazionali, i rettorati.

Oggi si percepisce come nuovo elemento di conflitto di genere questo stato delle cose, e questo è un problema trasversale che coinvolge tutti, perché la cultura di genere riguarda in breve, ma non volendo banalizzare, la definizione di ruoli nei quali le persone si devono riconoscere e condividere le modalità delle relazioni -più si confondono le relazioni meno comprensione si costruirà! Infatti, in un sintetico excursus storico, dell’ultimo cinquantennio, sosteniamo che la donna da compagna dell’uomo, relegata al lavoro domestico, è diventata una donna compagna dell’uomo nel lavoro, nelle lotte, nella libertà sessuale, poi la libertà sessuale è divenuta libertinismo, con tutte le falsità e le contraddizioni ereditate dalle nostre giovani. Gli uomini, i maschi, hanno perso nella pubblicità, nella moda, il carattere mascolino, e sempre più effeminati diventano, insieme alle donne, luogo del prototipo del corpo ideale, solo corpo senza testa, ed un precedente storico lo abbiamo già avuto proprio con l’avvento del nazismo, la razza ariana.

I pubblicitari hanno sempre avuto il problema della strutturazione di un annuncio pubblicitario utilizzando una metodologia sicura, che colpisse il target e favorisse il ricordo. Sostiene Tanya Mangalakova, commentando la pubblicità della vodka ’Extaz’ (Ecstasy), che con, non proprio velati riferimenti sadomaso, è stata trasmessa sulle maggiori reti televisive della Bulgaria, e l’opinione pubblica bulgara ne é uscita scossa. Il Consiglio per i media elettronici (CEM) ha invitato ad un dibattito pubblico, per coinvolgere in modo più ampio la questione del rapporto tra televisione e violenza e crudeltà. “In questi 12 anni di transizione il sesso é stato utilizzato in moltissime pubblicità”, al punto che l’immagine, ad esempio di un istituto bancario, è lanciata attraverso suggestioni sessuali subliminali, come pratica diffusa in Bulgaria". Mentre Beppe Severgnini, tanto per citare un connazionale, polemizza: “Non ne faccio una questione morale, cara Elisabetta Canalis, sono altre le cose immorali. Ne faccio una questione di buon gusto e di buon senso. Se permetti che un settimanale metta la tua scollatura in copertina sopra la scritta TE LA DO IO (sotto in piccolo “la palla) poi non dire che stai aiutando le ragazze d’Italia”.

Oggi il problema è reso ancor più grave dall’affollamento pubblicitario per cui i pubblicisti devono cercare sempre qualcosa di nuovo e utilizzare il richiamo sessuale significa avere delle certezze di successo in più. Sembrerebbe solo un problema creativo che è prodotto dell’evoluzione dei tempi, infatti negli anni Ottanta si sottolineava il richiamo ai buoni sentimenti: con mulini bianchi, le famiglie unite dalla pasta, insomma atmosfere serene e rassicuranti, dopo gli anni di piombo. Gli anni Novanta vedono pubblicisti che centrano il risparmio, in quanto negli spot e nei manifesti è il prezzo, conseguenza della crisi economica, che promuove la convenienza del prodotto.

Oggi osserviamo una vera e propria "svolta erotica", non perché il sesso nella pubblicità sia una realtà nuova, infatti dagli anni Settanta la pubblicità televisiva è affollata di seducenti e complici bionde che invitano ad acquistare birre o automobili. Adesso il linguaggio delle immagini è più esplicito ed è più forte: situazioni ambigue, abbigliamento sadomaso, fruste e sottile violenza al posto della seduzione ammiccante. Lo spot è diventato di per sé un atto di seduzione dello spettatore, se concordiamo sulla definizione che la pornografia è sesso per il sesso, possiamo sostenere che questo aspetto ai pubblicitari non interessa, per la pubblicità si preferisce l’erotismo, poiché il linguaggio della sessualità si offre ad ogni doppio senso pensato. Ed allora io mi domando come sia possibile continuare a veicolare immagini e spot di donne pressocchè implumi o sadomasochiste, se oltre l’aspetto del mercato non s’intenda far acquisire un altro messaggio: la separatezza tra i generi!

Queste immagini che ci bombardano innestano nell’uomo la percezione di una donna comunque contro di lui, o per troppo infantilismo o per troppa aggressività, denuncia che già si propaga nei luoghi comuni, per cui si continua in una lotta interna tra i generi che non si dibatte più nemmeno in quotidiano da condividere, ma si sposta sul piano più generale dell’impossibilità di convivenza, sia nei luoghi di lavoro e di dibattito, sia nel privato. Uomini e donne corrono il pericolo di non partecipare più ad un percorso comune e non avendo un passato di crescita condiviso, il rischio storico, il gap sociologico oltre che culturale sarà l’eredità che lasceremo alle future generazioni: monadi impazzite incapaci di rielaborazioni propositive, ed in questo clima si è sempre innestata la tirannia.

Da più parti si comincia ad evincere il disagio degli uomini contemporanei rispetto a queste donne che “uscite da casa” possono assumere gli atavici ruoli maschili, spesso con maggior efficienza, tenacia ed aggressività degli stessi; infatti una donna che vuole emergere in alcune roccaforti maschili deve assumere comportamenti al maschile, nella maggior parte dei casi, o sacrificare il desiderio di una famiglia. E quindi a chi/cosa giova questa donna nella pubblicità nel terzo millennio? Forse non è un progetto nemmeno pensato a tavolino, ma l’effetto è sottilmente devastante: a casa con tutt’al più un lavoro “femminile”, per sperare, ipotizzare una vita “normale”, quindi senza occupazioni troppo ambiziose, massimo attività d’aiuto nel sociale; o nemica dell’uomo offrendogli una relazione sessuale comunque perversa: prima la donna si connotava come l’oggetto, ora come la dominatrice della relazione.

Ma la parità tanto ricercata non deve essere annichilita, assimilata come lo spostamento del potere di un sesso sull’altro, perché il lavoro che si sta svolgendo da decenni di una visione femminile dei percorsi storici passati e futuri, serve a trovare la modalità insieme, uomini e donne, della produzione di una partecipazione democratica condivisa: ad ognuno secondo i suoi bisogni e da ciascuno secondo le proprie possibilità.

Ed una pubblicità che continua a promuovere falsi valori ed ad indurre nelle aspettative umane falsi bisogni non può che contribuire, invece, ad un processo di disvalori, in nuove e più pericolose forme!

Pubblicità e gap sociologico
17 febbraio 2007, di : rtrtr55

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