Ma vattela a pesca …

Patinata, tra luci e ombre, ma alla fine alquanto impacciata e “sbadata” si presenta la propaganda pubblicitaria di una catena alimentare localizzata soprattutto al Nord. E’ la pubblicità sempre più pervasiva al seguito di principi subdoli e suggestivi.

Negli ultimi anni i creativi, senza preoccuparsi più di tanto dell’indecenza, del cattivo gusto, si esprimono, tra wc e igienizzanti, nel dare corpo a una volgarità, di dozzinale trivialità e surreale moralismo ipocrita. I pubblicitari, mercenari chiamati a vendere merce, in primo luogo la loro, passano per essere dei creativi geniali, ma spesso si tratta di arroganti manipolatori, spregiudicati, nel richiamo alla propria abilità, accreditata come vero e proprio talento. Quante baggianate ci propinano.

La pubblicità ritenuta l’anima del commercio è sempre meno tale. Sono finiti da tempo i richiami “contro il logorio della vita moderna”: parole d’ordine di un rinomato spot che fece le fortune di uno sconosciuto Ernesto Calindri. Ma erano i tempi di “Carosello”. Quale prodotto promuove il marketing che mette al centro della spesa una pesca?

Vertumno, di Arcimboldo

La spesa al centro commerciale, dove si trova di tutto e di più, rappresenta oggi un obbligo più che una scelta, anche se in questo caso il messaggio centrale sottende altro. Si gioca sui sentimenti, si mette al centro l’infanzia, l’affettività e l’amore declinato in forma di unicità familiare. Siamo sicuri sia il modo migliore per far riflettere su questioni importanti come i rapporti coniugali, le relazioni familiari e tra genitori e figli?

La famiglia, con tutta la sua complessità strutturale, sin dalla sua costituzione, la si può semplicemente banalizzare? La pubblicità, indubbiamente è indispensabile per la promozione commerciale e oggi si propone di spiegare una realtà artefatta e costruita ad hoc: poco ha a che fare con i fatti concreti. Basta la pubblicità, dalle radici profonde, per rendere e dare conto di come veramente procedono le cose nel mondo?

Gli orizzonti dischiusi, nel venir accomunati da ordine e stabilità, in realtà sono completamente diversi. Il richiamo, anche quando punta all’inclusione alla fine esclude: i sofismi di parole e le immagini simulano e spesso ingannano. La pubblicità, punta al fantastico e diventa il tempo dell’illusione rispetto alle grandi questioni culturali, economiche, politiche e sociali. Immersi in un presente continuo e sempre visualizzabile attraverso uno schermo, oggi diventa sempre più difficile orientarsi tra vero e falso, bene e male, giusto e ingiusto. Lo sfondo, così come descritto e concepito, illude di poter cambiare gli esseri umani e il loro modo di pensare e fare.

La pubblicità, agisce a livello della decisione incosciente, col proposito di modificare decisamente il pensiero, il comportamento, la percezione, la sensibilità, e il vivere insieme, senza tenere per niente conto del fatto che il privato trasformato in pubblico cannibalizza intimità e privacy. Cosa caratterizza la descrizione dello spot in questione? Qual è l’orizzonte di riferimento? Qual è il fine?

La spesa, dal punto di vista economico, viene annullata, per abdicare e cedere il passo ai sentimenti e agli affetti, coinvolgendo l’infanzia. Cosa colpisce in primo luogo? A cosa si mira?

Il dipanarsi dell’intreccio narrativo assume altro significato. L’impianto teorico della storia è applicato a un contesto vivido con la pretesa del plausibile. Si considera il valore assegnato agli affetti familiari. La cornice categoriale, dentro cui si muove la trattazione, ha delle dissonanze cognitive. Il disegno complessivo, reso suggestivo, dalla rappresentazione plastica, rischia di far perdere l’orientamento. La ripresa filmica di alcuni punti qualificanti delinea una mappa sintetica del percorso argomentativo. In quale prospettiva muoversi?

Il problema dell’orientamento, nell’intreccio delle relazioni, così come vengono poste presenta sin dall’inizio tutta la sua complessità. La premessa ampia e articolata predispone gli elementi del progetto, in una complesso, artefatto simbolico. Come intenderlo? Cosa preannuncia?

E’ nella parte finale che troviamo proposta la questione centrale. Una bimba, visibilmente oppressa, delusa da una passione infelice, tristemente si muove in un mondo non suo, estraneo, mentre aspira a mirare in alto all’amore genitoriale. I simboli, pur affastellati alla rinfusa, vogliono essere realisti. La pubblicità, quale creazione speculativa, controversa, fa discutere in modo sbilanciato.

Il dibattito così come nato, emerge e si innesta in un contesto che arriva a coinvolgere politici e opinione pubblica. C’è chi guarda con pertinace indifferenza e chi con sospettosa diffidenza. I giudizi, in stridente contrasto, ripropongono da più parti il riconoscere la devozione filiale. Quale significato e valore attribuire al filmato? Si dà sensibilità e voce allo spirito infantile per introdurre elementi di armonia in un sistema dissonante di relazioni. Lo spot, richiama lo svolgimento di un ruolo più attivo della componente genitoriale, sembrerebbe rispondere a un nuovo reciproco interesse affettivo. La bimba diventa così protagonista e soggetto reale senza dar mostra di rendersene conto.

L’approccio ideale sottolinea il voler poter condizionare l’azione tramite l’interazione, così da uscire dai compartimenti stagni e infrangere il reciproco isolamento, verificando e ridefinendo le relazioni primarie, grazie al diffondersi e generalizzarsi dell’agire comunicativo. Misurarsi con l’età infantile vuol dire favorire la convivenza e la tolleranza, ponendosi con rispetto e riguardo. Ma è lo sguardo distaccato presupposto del rispetto, mentre la visione priva di distanza, tipica dello spettacolo, punta al voyeurismo e manca di quel riguardo distaccato, di quel rispetto su cui si fonda la sfera pubblica.

Una società senza rispetto scade nel sensazionalismo. Cosa si cela dietro la maschera associata alla pubblicità e quale fine si prefiggono i committenti di questo spot? Perché una catena della grande distribuzione che ha solo 183 punti vendita sul territorio nazionale, presente al nord Italia e del tutto assente nel sud, decide di farsi cosi pubblicità? Vattela a pesca.