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Giro99 
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Il Marketing Etico e le multinazionali
di Valentina Arena
Da sempre riconosciamo come
unico obiettivo delle aziende il profitto, che
sia un’azienda di prodotti o di servizi,
tutte le menti e le mani di questa puntano alla
creazione di denaro. Il tempo, però, ha
modificato la struttura stessa dell’impresa
e insieme anche il marketing, ovvero quel processo
sociale e manageriale attraverso cui l’impresa,
per mezzo dei beni e dei servizi da essa realizzati,
soddisfa bisogni e desideri di uno o più
individui.
Il marketing ha subito, quindi, una serie di modifiche
passando per diverse fasi evolutive: marketing
di massa, marketing indifferenziato, marketing
concentrato o personalizzato, fino ad arrivare
al marketing etico, nodo centrale per molte imprese
nazionali e multinazionali.
La dichiarazione delle aziende di essere vicine
ed attente ai propri clienti si scontra con la
loro percezione di essere visti esclusivamente
come “consumatori”.
Riuscire invece ad instaurare una relazione con
il cliente, in quanto “uomo sociale”,
risulta essere per le aziende un differenziale
competitivo molto forte.
Il marketing etico garantisce un notevole vantaggio
per le aziende, che cercano in ogni modo di presentarsi
agli occhi del suo cliente come soggetto concentrato
sul sociale, come un soggetto attento a “tutti”
i suoi bisogni.
I grandi colossi del mercato hanno ricercato e
selezionato dei potenziali partner operativi nel
mondo del no profit ( Unicef, FAO, Peace Association,
Caritas) e sviluppato con questi dei progetti
di comunicazione a sfondo sociale, creando campagne
di comunicazione fondate su valori etici: pace
e promozione dei diritti umani, lotta al razzismo
e all’AIDS, tolleranza e rispetto per le
diverse culture.
Sicuramente un bel concetto quello del marketing
etico, se solo tutte le più grandi multinazionali,
a partire da Benetton, P&G, Nike ed altre,
lo mettessero realmente in pratica.
Non basta lanciare grandi campagne di comunicazione
accompagnate da belle foto e pay off d’effetto,
che magari riescono anche a toccare il cuore dei
“consumatori”.
Allora ci chiediamo, quante delle multinazionali
esistenti fanno realmente marketing etico?
La realtà è che la logica del mercato
viaggia su binari ben diversi da quelli della
logica dei valori etici e sociali.
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