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Come è cambiata la promozione musicale nel corso degli anni

Breve excursus su un aspetto essenziale della musica contemporanea
di Emanuele G. - lunedì 11 luglio 2011 - 3896 letture

Mi occupo di rock underground dal lontano 1983 allorquando fondai con alcuni amici una fanzine denominata Metal Forces, una delle prime in Italia ad occuparsi di hard rock/heavy metal. Quindi, nel corso di questi quasi trent’anni ho potuto assistere all’evoluzione della musica contemporanea con particolare riferimento a quella complessa attività che risponde al nome di promozione musicale.

Che cose si intende per promozione in campo musicale? La mission della promozione musicale è quella di far conoscere a un numero quanto più vasto di persone un gruppo e/o un prodotto musicale. Le direttrici su cui si muove la promozione sono essenzialmente due:

1. Raggiungere il maggior numero possibile di persone in modo da vendere il prodotto;

2. Permettere agli operatori del settore di apprezzare una novità discografica.

Le tecniche utilizzate sono cambiate nel corso degli ultimi decenni. Anzi ogni decade ha avuto una metodologia differente dalle altre. Ciò è dovuto al fatto che le tecnologie applicate al prodotto discografico e all’informazione musicale hanno subito profonde e definitive mutazioni. La promozione che si effettuava, ad esempio, nel corso degli anni ottanta è oramai ampiamente superata poiché il progresso ha avuto il suo giusto corso.

Al fine di comprendere in modo più approfondito i cambiamenti succedutisi nel tempo dedicherò un apposito paragrafo in riferimento alle decade prese in considerazione. Parlerò essenzialmente della mia esperienza di freelance/press-agent.

ANNI OTTANTA – Era l’età d’oro del vinile. Vi ricordate di quel disco in materiale sintetico che si metteva su un piatto e gracchiava? Orbene, era un piacere ricevere un pacco a forma di sottiletta contenente uno o più dischi. La maggior parte delle volte ti spedivano il long-playing intero. Con tutte le canzoni dentro. I gruppi che avevano possibilità economiche o le etichette meglio organizzate ti spedivano la versione promo con meno brani ed erano provvisti di speciali arrangiamenti. Per lo più destinati alla promozione radiofonica. I gruppi oltre al vinile usavano anche la cassetta (il classico demo-tape) per promuovere la loro musica. Anche in questo caso si andava da una qualità scarsa, registrazioni “artigianali”, ad altre professionali sotto tutti i punti di vista. Assieme al vinile o alla cassetta ti giungevano tonnellate di flyer utili ad agevolare la promozione del disco. I flyer erano pezzetti di carta recanti le informazioni base sul disco in modo da venderlo. Li distribuivi o con la tua posta o in luoghi dove si ascoltava quel genere di musica o sound. Allora la promozione hard rock/heavy metal in Italia rassomigliava a un network di confraternite mazziniane. Qualche raro giornale (Rockerilla su tutti). Radio sparse in massima parte nel Nord Italia. Una rete di fanzine alcune ciclostilate, altre anche stampate. Insomma, i numeri erano davvero pochi. E l’attività di giornalista di cose underground rock era presa come una missione. Cercare, cioè, di diffondere a più gente la buona novella considerando, allo stesso tempo, eroi i gruppi che si auto-producevano. Molti dei quali divennero in seguito stelle di prima grandezza nel firmamento musicale contemporaneo.

ANNI NOVANTA – Qui assistiamo al primo cambiamento fondamentale. Entra sul proscenio del business musicale il Cd, un’invenzione della Sony. Aveva delle qualità che lo affermarono immediatamente. Dimensioni ridotte. La possibilità di contenere molta più musica rispetto a un vinile od a una cassetta. Qualità del suono notevolmente migliore a differenza del passato. In breve, una rivoluzione. Allora il settore hard rock/heavy metal comincia a strutturarsi. Le etichette sorte negli anni ottanta diventano maggiormente professionali. Aprono i primi uffici stampa. Le tecniche di promozione assumono modalità più variegate. Ad esempio, si organizzano degli showcase o spettacoli promozionali. I management riescono ad assurgere a dimensioni operative planetarie. In breve, anche nell’hard rock/heavy metal tira un’aria da show business. Pertanto, la promozione è sicuramente più aggressiva e impellente. Tuttavia, non tutto quello che è successo in quel periodo è oro. Si assiste, infatti, a una frattura netta fra un certo hard rock/heavy metal “underground” che inizia a lavorare come le tanto vituperate major. Dall’altro lato, abbiamo un insieme di realtà certamente più povere ed espressioni dirette della mentalità auto produttiva della decade precedente. Con l’avvento di internet – altra rivoluzione epocale – la promozione può avvenire attraverso la rete creando siti dove scaricare musica o informarsi su cosa succede in termini di novità discografica. Nascono, dunque, i primi mail-order online e i giornali web che rispetto alla versione cartacea hanno una capacità di stare sulla notizia in maniera maggiormente aggiornata.

PRIMA DECADE DEL NUOVO SECOLO – Sono anni davvero strani. Le conquiste degli anni novanta sembrano non trovare più il favore dei fruitori di prodotti musicali. C’è una crisi devastante che sta cambiando per sempre lo scenario musicale mondiale. Non soltanto perchè le vendite di Cd sono crollate in modo pauroso. Molte etichette sorte negli anni ottanta o novanta chiudono per sempre. Altre si trasformano in semplici mail-order per distribuire prodotti terzi. I management si trasformano in etichette. I gruppi si auto-organizzano e diventano loro stessi casa discografica per distribuire/promuovere/vendere le proprie release. Non si spediscono più Cd, ma ti dicono di collegarti a MySpace o Facebook o, meglio, ti inviano un file con un press-kit digitale pronto a essere scaricato. Sorgono dei siti dove si può scaricare musica in maniera sempre meno legale e utilizzando nuovi strumenti di ascolto musicale quale ipad o ipod. Debuttano i social network che permettono a un’etichetta, anche di piccolissime dimensioni, o ai gruppi di diffondere in ogni dove il proprio catalogo. Concezioni “archeologiche” come la produzione di musica provvista di un supporto, vinile o Cd, appare oramai prive di senso. Certi gruppi, management o case discografiche offrono le prime produzioni senza supporto. Scegli i brani che tu voi per creare il tuo album. Ti danno la possibilità di scegliere la copertina e tutto il resto. Gratis. Perché oramai i guadagni diretti sono scarsi e ci si deve inventare tutta una serie di attività collaterali per continuare a stare nello show business. Due notizie indicative sugli orientamenti della musica contemporanea. La Emi rischia di essere acquistata da un fondo pensionistico americano, mentre la Warner addirittura da Napster la principale organizzazione di p2p musicale del mondo.

La promozione musicale nel corso degli anni ottanta e novanta aveva un’importanza strategica di evidente rilevanza. Gli attori del mondo musicale spendevano energie e risorse per raggiungere gli obiettivi prefissati: far vendere il prodotto e assicurare notorietà al produttore (gruppo). Oggi questo non succede più. Internet ha banalizzato tutto questo lavoro perché ha reso disponibile sempre e comunque quel prodotto musicale a cui si poteva accedere nelle decadi precedenti secondo modalità ben definite. O l’acquisto di un supporto. O andare ad un concerto. D’accordo le registrazioni piratate di un concerto sono sempre esistite, ma erano da considerare quale vezzo di fan provvisti di un particolare legame verso un artista o gruppo. Prima la promozione era un sistema verticale che prevedeva attori, modalità, strumenti e obiettivi definiti. Ai giorni d’oggi – al contrario – è un network orizzontale più simile a un gioco che a un reale business. Il business, nel senso di attività con finalità di lucro, si crea non più in modo diretto. Ossia con la musica. E’ un ipertesto buono per aprire altre porte. Pertanto, la promozione si è trasformata da evento commerciale a fatto sociale. Risultato per nulla positivo se teniamo conto degli sforzi che si compiono per creare un brano.


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